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赵旭州工作室为你揭秘什么是成功的商业定位——恩次方商业集团专题分析
2018-6-28 15:02:04

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  近几年来,商业地产项目的“建筑垃圾”越来越多。为什么说是“建筑垃圾”,因为有的商业项目建着建着就停了,有的建好了却迟迟招不了商、开不了业,有的刚开业就已经宣告失败了,业绩惨不忍睹,甚至有一些烂尾项目、僵尸项目经过多家地产策划咨询机构轮番“蹂躏”之后也没有抢救过来......
  通常,这些大型商业地产项目背后都有一些“著名”的地产策划咨询机构给出一些所谓的“商业定位报告”,然而这好像并没有什么卵用。
  那么,这些所谓的“商业定位报告”是如何“套路”开发商的呢?怎样才能称之为优秀的商业定位报告呢?一份好的定位报告是如何诞生的呢?
  恩次方商业集团旗下智力中枢机构——赵旭州工作室,多年来见证过商业定位报告的种种“乱象”,今天就以“商业定位专业打假人”的身份,跟你说道说道。

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  作为商业地产项目的开发商,除了万达、华润等地产巨鳄,大都在其“有轨”的软硬件体系内、在其选址标准范畴内风生水起,而一旦偏离轨道则超出了他们非常局限的横向经验范围;其余绝大多数的小型开发商都是由房企转型而来,在商业地产领域毫无经验可谈,更不具备商业运营软实力体系,这些开发商在商业地产这座“大山”面前显然都是“学生”。
  因此,“交学费、请老师”成为了开发商进入商业地产领域要做的第一件事。如果说商业策划咨询机构能为其商业项目指点迷津,花个几百万就能成功撬动几个亿的项目,那就是有价值的。但往往事与愿违,开发商花钱得来的仅仅是一份几百页的PPT而已,这些千遍一律的案例拷贝型定位策划报告,并未能解决开发商的痛点,为项目带来可持续发展的明天,反而会因此而产生一座“建筑垃圾”。
  放到十几年前,在那个商业物业供不应求的年代,这些地产咨询策划机构提供的“流水线”式的定位策划报告产品还能凑合着用,反正市场形势好,开发商随便建个壳,引进几家主力店刺激招商,零售、餐饮、休闲平均配比落位,就能坐等收租了。
  但随着这些年商业地产市场变化,商业项目不断增加,这种定位策划几乎全部失灵了。这不,就连”量产大地主“万达也开始进行针对性的特色化定位,如沈阳万达的ONE集市、德州万达的女性街区、北京万达的快闪大道。在市场竞争日益激烈的今天,如果不能够为项目因地制宜地塑造具有核心竞争力与特色差异化的商业定位,那么这个项目将很难在这座城市立足。
  而可笑的是,很多所谓“知名”的商业代理公司还在沿用十年前他们做的同一个套路、同一个推导模式,因此,也呈现出了各种各样的诟病:

一、态度不端正,作品不走心

  他们抱以完成任务的态度,只是想象征性地给开发商一个交代,根本没有把项目当成自己的作品用心研究与雕琢。几百页的PPT,为了充实内容、拼凑页数,他们生搬硬套、毫不走心。对于市场的分析,他们大都浅尝辄止、流于表象,抛出一堆漂亮的数据来迷惑眼球,缺乏深刻的挖掘与剖析,试图用一些经不起推敲的逻辑与判断来自欺欺人。

二、模式化操作,换汤不换药

  先设想一种功能齐全、业态均衡的业态功能定位,或者说连想都不用想,反正业态都大同小异,体量大就各业态怼多一点,体量小就用“麻雀”理论;然后从网上下载一些城市的经济发展数据、社会消费品零售、商圈消费能力、项目区位情况、竞品案例情况、问卷调查汇总等所谓的“论据”来“尴尬”地支撑早已设定好的商业定位;最后给开发商打一针“强心剂”,通过投资成本及租金收益的测算来给项目开发商构建了一个虚幻的美好前景。

三、落地性较弱,中看不中用

  很多策划咨询机构都将项目定位报告视为文案性工作,撰写者也属于纯粹的纸上谈兵,缺乏广泛的商业项目前线作战能力,忽视了当地市场的供需关系、项目的立地条件等现实情况,因此对于某些业态、品牌在项目上能否落地缺乏了最基本的判断,在业态规划上过度”自嗨“,主观臆想成分太高,导致报告中的很多业态及品牌无法落地实施。
  那么,作为商业项目的开发商,该如何正确地审视一家商业策划咨询机构及其定位报告作品呢?
  其实,判断一家商业策划咨询是否专业,并不是看他招牌有多大、名头有多响,而是要看他在商业策划定位的专业能力与核心特质:
  1、洞悉——对商业市场基础面通过”望闻问切“的诊断进行精准的剖析,从而获得有价值导向的信息;
  2、挖掘——通过深度挖掘市场供需、文化背景及消费者真实需求,寻找项目立足的核心竞争力;
  3、逻辑——在符合商业基本常识与规律的基础上,通过对市调的现象与信息的研究,推导出有理有据、经得起推敲的结论;
  4、定位——敢于突破常规进行因地制宜的创新,精准下药方,打造适销对路的商业产品;
  5、实战——通过广泛的横向经验及纵向经验的实战沉淀,来支撑对商业定位基本判断的可行性。
  只有具备了以上特质,才能称得上是专业的商业策划运营公司。只有把城市发展动向、商业市场供给、消费者需求、项目自身条件、竞品项目、甚至当地文化属性、风俗民生研究透彻,把真正的市场需求业态构成、可塑性概念主题的植入、项目开发过程中的短板与风险分析透彻,才能称得上成功的、负责任的商业定位,既对开发商负责,也对商业策划公司自己负责。

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  恩次方最近刚接手操盘的江苏商业项目,原先是由上海某“知名”商业代理公司进行定位策划,几百页的一本报告,充斥着大量的现象级数据,满篇的泛泛之词,最终给出了一个常规套路化的定位——集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式购物休闲中心。平庸化的定位报告,对市场各方面的分析说不清、道不明,对业态的定位保守传统、追求平衡,更缺乏了对项目核心灵魂与概念的塑造,这样的常规定位,对于开发商毫无实际价值可言。
  透析这些机构背后的作业模式,或多或少会呈现出这样的现象:基层人员拿着表格、跑市场、填数据、套模板,而领导高层则在办公室里坐而论道,缺乏对各类市场的横向作战经验,做出的报告也摆脱对市场的基本判断,自行推导。
  恩次方接手江苏商业项目后,并没有将该项目进行模式化、标准化的定位,而是通过深挖市场供给、透析消费者需求、塑造核心差异进行针对性、创造性地精准定位:在概念上紧扣旅游主题,依托旅游形势及区位优势,打造建湖全域旅游商业消费服务综合体;以当地“茶座”文化为切入点,围绕女性消费为都会女性量身定制唯一的消费领地;当地夜生活单调乏味,缺乏“活力”、“刺激”的生活气息,而项目所在的城南区位品相好、品质高,依托沿河景观,打造水乡魅力的都会“慢生活”街区;在业态规划上不套用“零售、餐饮、休闲娱乐均衡配比”的模式,而是将餐饮做到极致,做成特色、名片、标杆。
  无论在概念主题上、功能架构上、业态内容上,这样的定位都能使项目在当地市场上独树一帜、立异标新。
  从珠三角到大西北,从一线都市到贫困县城,恩次方通过丰富的横向经验沉淀,通过精专的前线作战能力积累,通过15年的励精图治,才铸就出一针见血地商业市场洞悉能力,这便是优秀的商业定位诞生的核心要素,也正是为何恩次方的策划取费远超其他同行费用的核心原因。
  现阶段,许多开发商对商业不动产的全方位整合运营仍存在片面化、碎片化的认知。事实上:商业不动产的策划,并非单纯的“出点子”、“搞噱头”,而是要通过“寻位-定位-到位”的“医生”思维,为项目制定具有核心竞争力的战略定位;商业不动产的招商,并非简单的卖房或招租,也并非一味幻想“品牌资源“空架,而是要以全方位的资源整合为核心,以军事化、职业化的高效执行为动力,系统操盘、全面推进;商业不动产的运营,并非粗放地“做活动”、“打广告”、“聚人气”,而是要以标准运营管理系统的量身定制及植入为保障,以优化调整、推陈出新为法则,以对消费者精微、细密的极致服务为宗旨,才能实现对消费者、经营户、开发商及项目本身的“保驾护航”。
  总之,作为开发商而言,专业的人干专业的事,商业策划招商运营这套软实力系统肯定得交由专业机构来操盘。而开发商要做的,其实很简单,就是通过正确地判断标准来选择专业的商业策划运营公司,而这,也恰恰是最具挑战性的。

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